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理想“抠”出百亿销冠

2023-06-26 16:27:32  来源:钛媒体

图片来源@视觉中国

我前两辆车都是燃油车,买新车前根本没考虑过电车,更没考虑过理想汽车。”陈先生在接受亿欧汽车采访时说道,“在朋友极力推荐下,我去店里试驾。思考了两三个月后,最终选择了理想汽车。”


(相关资料图)

无论是从销量、市值还是消费者口碑来看,理想汽车无疑是今年的黑马。

从销量上看,去年理想汽车弯道超车小鹏汽车,一举夺下2022年造车新势力的“销冠”。今年开年以来,理想汽车销量更是一骑绝尘将过往的“难兄难弟”们甩在身后。

从市值上看,5月中国车企较为惨淡,被一片绿云笼罩。而理想汽车是少见的市值不降反升的车企,环比上升26.4%,达2144.4亿元,在中国车企中市值仅次于比亚迪。

一时间,理想汽车风光无限。理想汽车CEO李想在社交软件平台上公开表示,“5月理想汽车的营业收入(含增值税)超过了100亿元,这是公司历史上第一次实现了百亿级的月收入。”

但理想汽车素来享有“抠厂”的“雅称”,正所谓雁过拔根翎,理想汽车不仅抠研发费用,还抠营销市场费用和销售、行政费用,难道理想汽车高达百亿的营业收入真的是“抠”出来的?

赚得多,花得少

理想汽车在研发成本上缩衣节食并不是什么秘密。

纵观“蔚小理”在2022年研发费用支出,理想汽车主打一个“赚得多,花得少”,“抠王”称号当之无愧。2022年,理想汽车总研发费用达67.8亿元,占总营收比重14.97%。

理想在技术研发上与其他两家相比,确实有所欠缺。比如在如何解决电车续航的这个问题上,蔚来选择最烧钱的换电,小鹏选择了具有技术难度的高压快充,而理想选择了最简单的增程。

增程式存在动车低电量下动力性能会大幅降低的短板,魏牌CEO李瑞峰也曾公开表示:“增程式混动技术落后是行业共识。”

技术的欠缺最终将由消费者买单,缺斤少两牺牲的是消费者的体验感。亏什么也不能亏研发,欠下的学费早晚得补上。事实也证明了理想汽车意识到技术投入的不足,正快马加鞭地迎头赶上。

在2023年上海车展期间,理想发布了“双能战略”,即“电能”和“智能”。随后,在6月17日的理想汽车“家庭科技日”上,理想从技术层面对“高压纯电”、“智能空间”、“智能驾驶”三个方面向公众做出解读。

理想汽车将在今年下半年推出首款纯电车型MEGA,同时正在快速铺设高速超级充电站和800V超冲技术,并带来了自研的认知大模型Mind GPT。

很明显,理想汽车在押两个宝,纯电与智能,而这也正是汽车未来方向。

2021年,理想才开始全栈自研智能驾驶,晚于蔚来和小鹏。李想也曾表示由于资金有限并不能开展智能驾驶的技术自研工作。但如今,理想汽车摇身一变为造车新势力中的摇钱树,掌握了生财之道,已有足够的资金进行全栈自研。

亿欧汽车相信,如果理想汽车带来的新产品能成功落地,定能进一步扩大理想汽车的市占率。

花小钱、办大事

“(理想)品牌市场费用率0.6%,主流品牌市场费用率是2-3%。”李想曾公开表示。

与主流市场相比,理想汽车在市场营销方面的花费确实偏低,但是在汽车市场上却有很高的关注量。除了造车新势力本身自带流量外,还有以下两方面的原因。

一方面,李想一手创办汽车之家,将新闻学和传播学真正运用到了实际操作中,翻手为云,覆手为雨,将流量和舆论玩得明明白白。作为一家上市公司的大当家,完全不把网友当外人,在公共媒体大肆披露行业内幕,抨击竞争对手,为理想汽车赢得大量自来水。

李想也是讲故事的一把好手,他聊汽车,但他不仅仅聊数据和功能,他说:“汽车就是移动的家”。

他聊创业动机,但他不仅仅聊电光火石迸发的灵感,他说:“当我看到下雨天,父母用(电动)自行车载着孩子倒在水里,我一瞬间感到,那不就是我们自己的父母和孩子吗?在中国城市化进程中,在电动自行车与汽车之间,还缺一个停放便利、驾驶轻松、挡风遮雨、智能化的四轮交通工具。”

没有佶屈聱牙的专业词汇,没有的千篇一律的诉苦环节,李想以一个个故事入手,打造一个个令人神往的场景,悄无声息地将品牌故事和品牌精神灌输给消费者。

另一方面,理想汽车深耕家庭车这一细分领域,“理想很长一个传播周期里,只会集中去推单一的产品点。”理想汽车的营销团队如此说道。同时,理想汽车的车型较少,没有僵尸车型,不会内部打架,分散消费者注意力。

事实也是如此,理想汽车自2015年诞生以来,仅推出理想ONE、理想L7、理想L8和理想L9四款车型,主打为家庭打造更安全、更便捷、更舒适的智能电动车。

因此在宣传时候,理想汽车着重在驾乘体验上发力,超大的驾乘空间、多屏交互的座舱体验,理想汽车宣传中没有一句是偏离家庭出行的废话,反复在消费者间洗脑强调,宣传效果自然好于东打一枪、西打一炮的其他车企,真正做到了花小钱、办大事。

格局该打开了

陈先生谈及为什么买理想汽车的时候,着重夸了理想汽车销售员在其中的作用。

“我自己是销售出身,在和理想销售员聊的时候,能感觉到他们是受过专业培训的,”陈先生告诉亿欧汽车,“他们销售话术很专业,在我犹豫的几个月里会进行销售逼单,这都是很高级的销售手段。销售员实力能侧面体现了这个企业的专业和认真程度。”

但是,理想汽车并未在饱受陈先生好评的销售方面投入太多资金。

2022年,理想汽车在销售、一般及行政开支上仅投入56.6亿元,仅是蔚来销售、行政费用的一半。并且,无论是蔚来还是小鹏,销售、一般及行政开支都占总营收比重的20%以上,而理想相关费用仅占总营收比重的12.5%。

虽然说在销售、一般及行政开支方面够“抠”,却丝毫不影响实际效果,理想汽车也算“抠”之有方。

但是,有关理想汽车销售的“黑料”也不少。

前有人在汽车论坛上爆料理想汽车销售诱骗下单,销售员并未告知消费者,当锁车后,消费者如放弃买车,订金无法退还;后有理想ONE升级换代乃至降价停产,销售只字未提、讳莫如深而引发众怒。

销售之失非个人之过,而是整个企业所倡导的销售导向所致,而过分强调销售业绩将损害消费者利益。消费者利益受损,长期以往,企业也将自食恶果。

此时,蔚来提供了正确打法。

6月12日,蔚来全系车型降价3万。但是为了保证毛利率,也为了保障老车主的权益,蔚来相应地调整了权益包。选择3万元还是每月4次的免费换电、整车10年不限里程质保、终身免费车联网,蔚来将决定权留给了刚刚定车的车主们。

一方面,蔚来通过降价吸引了更多潜在消费者;另一方面,保障老车主权益。双赢之举,蔚来的格局打开了,理想的格局也该打开了。

结语

过去的理想汽车在研发成本上很“抠”,但是“抠”什么都不能“抠”研发,该付的学费总归要付,如今理想汽车正在技术自研之路奋起直追。

理想汽车在营销市场、销售上也很“抠”,但是理想汽车找准了营销方向和技巧,达到了四两拨千斤的效果。

与此同时,多起消费者投诉也给理想汽车等车企们敲响警钟,车企如何在追求销量的同时,最大地保障老用户的权益,让汽车最大程度的保值是车企亟待思考和解决的问题。

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